Strategický manažment a jeho prístupy
Definícia strategického manažmentu podľa Igora Ansoffa
Igor Ansoff, uznávaný otec strategického manažmentu, opisuje tento pojem ako opak statického prístupu k tvorbe a realizácii stratégie. Strategický manažment je charakteristický neustálym prehodnocovaním stratégie a posúvaním jej horizontu pomocou princípu kĺzavého plánovania. Týmto spôsobom zabezpečuje pružné a aktuálne reagovanie na meniace sa podmienky v podnikateľskom prostredí.
Sociologický prístup k tvorbe stratégie
- Charakterizuje ho spontánnosť, intuícia a neformálnosť.
- Proces tvorby stratégie nie je formalizovaný ani plánovaný a vzniká prevažne na základe praktických skúseností a empirických poznatkov.
- Strategické rozhodnutia sú často nezdokumentované a vyžadujú pružnú reakciu na nové, náhle udalosti.
- Poskytuje priestor iracionálnym úvahám, osobným túžbam aj želaniam, pričom rozvoj je motivovaný predovšetkým externými udalosťami.
- Manažéri nevlastnia špecifické nástroje alebo techniky na podporu tvorby stratégie.
- Strategický rozvoj, hoci riadený cieľmi a procesmi, občas umožňuje spontánne vznikajúce stratégie, ktoré môžu priniesť nečakané riešenia.
- Hlavným predstaviteľom tohto prístupu je Henry Mintzberg, ktorý tvrdí, že významná časť strategického rozvoja podniku vzniká práve prostredníctvom takzvanej pružnej stratégie.
Racionalistický prístup k strategickému manažmentu
- Strategiu chápe ako systematický proces plánovania, ktorý je formalizovaný a dokumentovaný.
- Vychádza z podrobnej analýzy a prognóz externého i interného prostredia podniku.
- Používa kvantitatívne metódy a iteratívne prístupy k rozvoju stratégie.
- Začína určením poslania a základných cieľov podniku, na základe ktorých vypracováva variantné stratégie.
- Výber optimálnej stratégie prebieha na základe hodnotenia príležitostí a hrozieb v externom prostredí a silných a slabých stránok vnútri podniku.
- Táto metóda viac preferuje racionálnu analýzu pred nádejou a intuíciou.
- Medzi významných predstaviteľov patria Igor Ansoff a Michael Porter.
- Predpokladá štruktúrované a racionálne konanie ľudí, čo vedie k mechanickému charakteru celého procesu.
Úrovne strategického riadenia
Korporatívna (podniková) stratégia
Korporatívna stratégia sa formuluje na najvyššej úrovni riadenia podniku a zameriava sa na celkovú strategickú orientáciu, poslanie a optimalizáciu štruktúry portfólia aktivít spoločnosti.
Medzi jej hlavné úlohy patrí:
- Riadenie portfólia podnikaní vrátane alokácie kapitálu medzi jednotlivé oblasti.
- Redukcia investícií alebo ukončenie neefektívnych či strategicky nevýhodných aktivít.
- Rozšírenie portfólia o nové podnikateľské oblasti a posilnenie pozícií v atraktívnych trhoch.
- Budovanie a udržiavanie konkurenčnej výhody v rámci celého portfólia.
- Rozhodovanie o diverzifikácii a špecifikácii druhov podnikania.
Podniková (business) stratégia
Táto úroveň stratégie sa zameriava na vytváranie a posilňovanie dlhodobej konkurenčnej pozície na konkrétnom trhu alebo v odvetví. Ide o stratégiu jednotlivých podnikateľských jednotiek, ktoré sú vo svojej oblasti relatívne nezávislé od vrcholového vedenia podniku.
Jej špecifické úlohy zahŕňajú:
- Formulovanie reakcií na zmeny v odvetví, ekonomike a regulačnom prostredí.
- Navrhovanie konkrétnych opatrení na dosiahnutie udržateľnej konkurenčnej výhody.
- Zosúladenie strategických iniciatív všetkých funkčných útvarov podniku.
- Riešenie špecifických problémov, ktoré sú charakteristické len pre dané podnikateľské jednotky.
Súčasťou podnikovej stratégie je aj konkurenčná stratégia, ktorá stanovuje metódy a techniky súťaženia na trhu. Táto stratégia zahŕňa ofenzívne opatrenia na získanie konkurenčnej výhody, ako aj defenzívne kroky na ochranu pozície na trhu. Na rozdiel od business stratégie, ktorá zohľadňuje aj vonkajšie faktory mimo odvetvia, konkurenčná stratégia sa zameriava predovšetkým na vnútorné prostredie odvetvia.
Funkčné stratégie
Funkčné stratégie rozpracovávajú strategické otázky rozvoja jednotlivých podnikových funkcií, ako sú marketing, výroba, výskum a vývoj, financie alebo ľudské zdroje.
Primárnou úlohou týchto stratégií je:
- Podpora podnikovej stratégie a metód konkurencie.
- Navrhnutie spôsobov a metód na splnenie cieľov jednotlivých funkčných oblastí.
Marketingová stratégia je považovaná za najdôležitejšiu medzi funkčnými stratégiami, pretože priamo ovplyvňuje trhové pôsobenie podniku a jeho konkurencieschopnosť.
Podnikové rastové stratégie
Prehľad rastových stratégií
Rastové stratégie patria medzi hlavné podnikové stratégie a možno ich rozdeliť do štyroch základných typov:
- Stratégia koncentrácie
- Vertikálna integrácia
- Príbuzná diverzifikácia
- Nepríbuzná diverzifikácia
Stratégia koncentrácie
Táto stratégia sa sústreďuje na jeden výrobok alebo službu a rast podniku sa realizuje zväčšovaním pôvodného podnikania. Výsledkom je zvyčajne pomalší, no kontrolovanejší a stabilnejší rast.
Spôsoby realizácie stratégií koncentrácie zahŕňajú:
- Rozvoj trhu: Zväčšovanie existujúceho trhu, získavanie väčšieho trhového podielu, expanziu do nových geografických oblastí alebo osadzovanie nových segmentov trhu.
- Rozvoj výrobku: Inovácia, obmena základného výrobku alebo služby a rozšírenie portfólia o príbuzné produkty.
- Horizontálna integrácia: Pripojenie ďalších podnikov, ktoré vyrábajú podobné produkty alebo služby v rovnakej oblasti trhu, často prostredníctvom akvizície.
Vertikálna integrácia
Vertikálna integrácia znamená rozšírenie podnikania do oblastí, ktoré slúžia ako dodávatelia (spätná integrácia) alebo odberatelia (ústretová integrácia) pre kmeňové produkty alebo služby.
Formy vertikálnej integrácie:
- Spätná integrácia: Rozšírenie do oblasti dodávateľského reťazca.
- Ústretová integrácia: Preniknutie do segmentu spotreby a distribúcie vlastných výrobkov.
- Úplná vertikálna integrácia: Podnik sám vyrába všetky vstupy a zároveň distribuuje a predáva celú produkciu.
- Zúžená integrácia: Časť vstupov a výstupov zabezpečuje aj externe spolupracujúce subjekty.
Hlavným motívom zavedenia tejto stratégie je posilnenie konkurenčných pozícií a zvýšenie kontroly nad celým hodnotovým reťazcom produktu.
Výhody vertikálnej integrácie
- Úspora nákladov v technologicky súvisiacich procesoch výroby a distribúcie.
- Zlepšenie kvality výroby a množstvom riadenia procesu.
- Ochrana originálnej technológie a know-how prostredníctvom interného riadenia.
- Odstránenie závislosti od externých dodávateľov a odberateľov.
Nevýhody vertikálnej integrácie
- Vyššie náklady v prípade neefektívnosti interných vstupov v porovnaní s externým trhom.
- Citlivosť na technologické zmeny a rýchle zastarávanie výrobných zariadení.
- Závislosť na stabilite dopytu v rámci celého integrovaného reťazca.
Alternatívou vertikálnej integrácie môžu byť dlhodobé zmluvy s dodávateľmi alebo odberateľmi, ktoré umožňujú udržať si flexibilitu bez nutnosti riadenia spojeného s plnou integráciou.
Príbuzná diverzifikácia
Príbuzná diverzifikácia znamená rozšírenie podnikateľských aktivít do oblastí, ktoré sú strategicky a technologicky prepojené so súčasným podnikaním, čo umožňuje využívať vzájomné synergie.
Výhody príbuznej diverzifikácie:
- Zvýšenie súhrnnej výkonnosti diverzifikovaného podniku nad rámec samostatnej činnosti jednotlivých podnikov.
- Zachovanie jednoty podnikateľských aktivít a posilnenie konkurenčných výhod zväčšením rozsahu činností.
- Úspory z rozsahu v oblasti nákladov a zdrojov.
Formy príbuznej diverzifikácie
- Využitie predajných, reklamačných a distribučných kanálov z existujúceho podnikania (napríklad pekáreň rozširujúca produkciu o jemné pečivo).
- Využitie podobných technológií (napríklad výrobca hnojív rozširuje činnosť o ochranu rastlín).
- Transfer know-how a skúseností medzi podnikmi (napríklad vzdelávacia inštitúcia ponúka nové poradenské služby).
- Prepojenie značky na nové produkty alebo služby (napríklad výrobca pneumatík rozširuje činnosť o pneuservisy).
- Akvizícia podnikateľských jednotiek, ktoré posilnia pozície v kmeňovom podnikaní (napríklad káblová spoločnosť kupuje filmovú produkčnú spoločnosť).
Strategický súlad príbuznej diverzifikácie
Strategický úspech príbuznej diverzifikácie závisí na schopnosti podniku identifikovať a využiť spoločné zdroje, technológie a trhy tak, aby vznikli synergické efekty. Pre firmy to znamená kontinuálne hodnotiť a prispôsobovať svoje portfólio činností, čím zabezpečia dlhodobú konkurencieschopnosť a rast.
Zavedenie príbuznej diverzifikácie vyžaduje tiež efektívne riadenie zmien a koordináciu medzi jednotlivými divíziami, aby sa predišlo vnútorným konfliktom a maximalizoval sa prínos pre celý podnik.
Pri výbere rastovej stratégie je preto nevyhnutné zohľadniť nielen potenciál trhu a technologické možnosti, ale aj interné kapacity a kultúru organizácie.
