Úlohou marketingového manažmentu je vytvoriť atraktívnu ponuku pre vybrané cieľové trhy. Úspešnosť týchto aktivít je ovplyvnená množstvom faktorov, ktoré možno rozdeliť na interné a externé mikroprostredie podniku. Interné mikroprostredie zahŕňa vnútorné organizačné štruktúry a procesy firmy, zatiaľ čo externé mikroprostredie predstavujú subjekty a sily, ktoré priamo vplývajú na obchodné operácie podniku.
Interné mikroprostredie podniku
Interné mikroprostredie tvorí základ pre rozhodovacie procesy a implementáciu marketingovej stratégie. Patrí sem vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, personálne oddelenie a oddelenie evidencie.
Úloha vrcholového manažmentu
Vrcholový manažment formuluje základné hodnoty, poslanie podniku, strategické ciele a rámcové stratégie. Marketingoví manažéri musia prijímať rozhodnutia v súlade s týmto strategickým rámcom. Napríklad pri plánovaní uvedenia nového produktu na trh je nevyhnutné posúdiť dostupnosť výrobných kapacít, kvalifikáciu personálu, ako aj finančné možnosti na rozšírenie výrobných zariadení.
Organizácia výroby a finančné zdroje
Ak nový produkt vyžaduje vybudovanie nových výrobných kapacít alebo zavedenie moderných technológií, podnik musí zohľadniť finančné zdroje aj časové nároky na realizáciu takýchto projektov. Efektívne riadenie finančných tokov a investícií je preto neoddeliteľnou súčasťou plánovacej činnosti.
Výskum, vývoj a imidž firmy
Výskum a vývoj predstavujú významnú konkurenčnú výhodu, ktorá prispieva k dlhodobej udržateľnosti podniku. Ďalším faktorom je reputácia firmy vo verejnosti, ktorá môže významne ovplyvňovať postavenie na trhu. V rámci interného mikroprostredia je tiež nevyhnutná koordinácia medzi marketingovými a inými oddeleniami, čo často vyžaduje riešenie odlišných názorov a záujmov medzi jednotlivými pracovníkmi.
Kontrola a riadenie interného prostredia
Interné mikroprostredie je v zásade plne kontrolovateľné manažmentom podniku, čo znamená, že firma môže rýchlo a flexibilne prispôsobiť svoju organizačnú štruktúru, strategické usmernenia a organizačnú kultúru podľa potrieb a zmien v externom prostredí.
Externé mikroprostredie podniku
Externé mikroprostredie zahŕňa rôzne subjekty a faktory, ktoré ovplyvňujú každodennú prevádzku firmy, no nie vždy sú úplne kontrolovateľné. Ide o dodávateľov, marketingových sprostredkovateľov, zákazníkov, konkurentov a verejnosť.
Dodávatelia
Dodávatelia zabezpečujú potrebné vstupy pre výrobu a poskytovanie služieb. Podnik musí dôkladne monitorovať kvalitu, dostupnosť, cenovú politiku a spoľahlivosť dodávateľov, pretože ich výkonnosť priamo ovplyvňuje schopnosť firmy vyrábať konkurencieschopné produkty.
Marketingoví sprostredkovatelia
Marketingoví sprostredkovatelia predstavujú externé organizácie, ktoré podporujú predaj a distribúciu výrobkov zákazníkom.
- Sprostredkovatelia – veľkoobchodníci a maloobchodníci, ktorí zabezpečujú efektívnu distribúciu produktov a získavanie zákazníkov, pričom poskytujú služby ako skladovanie, dodávanie a prezentáciu tovaru.
- Firmy fyzickej distribúcie – logistické spoločnosti a sklady, ktoré koordinujú skladovanie a prepravu tovarov z výrobných závodov na trhy.
- Agentúry marketingových služieb – vrátane agentúr výskumu trhu, reklamných agentúr, médií a konzultačných firiem, ktoré pomáhajú optimalizovať a podporovať predajné aktivity.
- Finanční sprostredkovatelia – banky, poisťovne a úverové spoločnosti, ktoré zaisťujú financovanie a poistné služby vzťahujúce sa na obchodné transakcie.
Zákazníci a ich segmentácia
Podnik môže pôsobiť na rôznych zákazníckych trhoch, pričom každý z nich vyžaduje odlišný prístup z hľadiska marketingovej stratégie.
- Trhy spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti nakupujú predovšetkým produkty určené na osobnú spotrebu.
- Trhy výrobnej sféry – firmy a organizácie nakupujú produkty ako súčiastky alebo materiály na ďalšie spracovanie a výrobu.
- Trhy sprostredkovateľov – obchodné spoločnosti, ktoré nakupujú produkty na opätovný predaj so ziskom.
- Vládne trhy – štátne a verejné inštitúcie zabezpečujúce poskytovanie služieb verejnosti, ktoré nakupujú produkty v rámci svojich oprávnení.
- Medzinárodné trhy – zahraniční zákazníci vrátane spotrebiteľov, výrobcov, sprostredkovateľov a vládnych orgánov.
Každý z týchto trhov má špecifické charakteristiky nákupného správania, ktoré firma musí detailne analyzovať, aby mohla efektívne prispôsobiť svoju ponuku.
Konkurencia a konkurenčná stratégia
Podniky sú nútené prispôsobiť sa požiadavkám zákazníkov a zároveň sledovať stratégie konkurentov. Nie je univerzálna stratégia, ktorá by platila pre všetky firmy; každá musí vypracovať vlastný plán zohľadňujúci svoju veľkosť, trhové postavenie a konkurenčné prostredie. Dôsledná analýza konkurencie napomáha vytvoreniu konkurenčnej výhody a zlepšeniu pozície na trhu.
Verejnosť a jej význam pre podnik
Verejnosť predstavuje rôzne skupiny s rôznym vzťahom k podniku, ktoré môžu pozitívne alebo negatívne ovplyvniť jeho ciele.
- Finančná verejnosť – inštitúcie ako banky, investičné spoločnosti a akcionári, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku zabezpečiť financovanie.
- Mediálna verejnosť – novinári, rozhlas, televízia a iné médiá, ktoré môžu formovať verejnú mienku o podniku.
- Vládna verejnosť – legislatívne orgány a regulačné inštitúcie, ktorých rozhodnutia môžu zásadne ovplyvniť podnikateľské prostredie.
- Verejnosť aktivistov – spotrebiteľské združenia, environmentálne organizácie, etnické či záujmové skupiny, ktoré môžu aktívne zasahovať do záležitostí podniku.
- Miestna verejnosť – obyvatelia a orgány v blízkosti závodov a prevádzok, ktoré môžu ovplyvniť spoločenský súhlas s činnosťou podniku.
- Všeobecná verejnosť – široká verejnosť vnímajúca podnik a jeho produkty, pričom jej názor ovplyvňuje vnímanie a imidž firmy na trhu.
- Interná verejnosť – zamestnanci všetkých úrovní, ktorých spokojnosť a angažovanosť priamo vplývajú na chod a úspech organizácie.
