Kultúrne prostredie a jeho vplyv na spotrebiteľské správanie
Kultúrne prostredie, v ktorom jedinec vyrastá a pôsobí, významným spôsobom ovplyvňuje jeho spotrebiteľské správanie. Už od raného detstva získava jedinec od svojej rodiny, školy a ďalších spoločenských inštitúcií základné hodnoty, normy, postoje a túžby, ktoré tvorí základ jeho kultúrnej identity. Okrem tradičných inštitúcií zohrávajú v tomto procese kľúčovú úlohu aj moderné médiá, ktorých význam rastie v dôsledku technologického rozvoja.
Podľa definície autorov Kitu a kol. (2010, s. 93-94) je kultúra „štruktúrovaným a neustále vyvíjajúcim sa systémom získavania nových prvkov, ako sú znalosti, myšlienky, hodnoty, presvedčenia, symboly, normy, umenie, folklór, zvyky, rituály či tradície. Tento systém umožňuje členom spoločnosti navzájom sa chápať, spolunažívať a odovzdávať si skúsenosti.“
Richterová a kol. (2007, s. 120) zdôrazňujú, že kultúra nielen usmerňuje správanie jedincov, ale aj definuje primerané normy obliekania, stravovania, bývania či hygieny v rámci rôznych vekových a sociálnych skupín. Výrazné rozdiely medzi kultúrami sa prejavujú tiež v spôsobe verbálnej komunikácie, spôsoboch trávenia voľného času a ďalších charakteristikách, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské preferencie a prijatie produktov.
Dynamika kultúrnych zmien a ich význam pre marketingové stratégie
Pre marketingových manažérov je nevyhnutné sledovať a analyzovať kultúrne zmeny, pretože poskytujú cenné informácie o nových potrebách a očakávaniach spoločnosti, a sú preto zdrojom obchodných príležitostí. Napríklad zvýšený záujem o zdravý životný štýl viedol k rozvoju segmentov športového oblečenia, fitness zariadení či bio potravín.
Zmena životného štýlu, vrátane túžby po väčšom množstve voľného času, spôsobila rastúci dopyt po produktových kategóriách šetriacich čas, ako sú mrazené polotovary alebo mikrovlnné rúry. Rovnako sa zmenilo aj stolovanie, ktoré už nie je vnímané ako spoločenská udalosť, ale súčasť každodenných aktivít, čo ovplyvnilo aj dopyt po riade – zákazníci dnes často uprednostňujú lacnejšie, jednotlivo dostupné taniere a poháre. (Kotler et al., 2007, s. 311)
Subkultúry ako významné segmenty spotrebiteľského trhu
Kultúra sa skladá z rôznych subkultúr, ktoré predstavujú menšie skupiny ľudí zdieľajúce spoločné hodnotové systémy na základe života a skúseností. Kotler a Keller (2007, s. 312) uvádzajú, že subkultúry sa často delia podľa národnosti, náboženstva, geografickej oblasti či rasy. Podľa Richterovej a kol. (2007, s. 120) sa tieto subkultúry vyznačujú odlišnosťami v postojoch, normách a hodnotách.
Pre marketing sú subkultúry významnými segmentmi, pretože prinášajú odlišné vzorce nákupného správania, ktoré sa prejavujú vo výbere produktov aj marketingových reakciách. Úspech marketingových stratégií často závisí od schopnosti prispôsobiť produkty a vytvoriť cielené kampane pre špecifické subkultúrne skupiny.
Referenčné skupiny a ich multifaktorový vplyv na spotrebiteľa
Jednotlivca neustále ovplyvňuje množstvo spoločenských skupín, tzv. referenčných skupín, ktoré formujú jeho postoje a názory. Tieto skupiny majú priamy alebo nepriamy vplyv na spotrebiteľské rozhodnutia. Členské skupiny, ku ktorým jedinec patrí, sa delia na primárne, ako je rodina, priatelia alebo kolegovia, a sekundárne, ktoré sú formálnejšie, napríklad politické či náboženské organizácie. Naopak, aspiračné skupiny predstavujú také komunity, ktorých by sa jedinec rád stal členom (Kotler, 2007, s. 314).
Mechanizmy vplyvu referenčných skupín na nákupné správanie
Referenčné skupiny vystavujú spotrebiteľa novým vzorcom správania a štýlu života. Ich tlak na konformitu výrazne ovplyvňuje nákupné rozhodnutia. Mulačová, Mulač a kol. (2013, s. 232) zdôrazňujú, že tieto skupiny slúžia ako zdroj informácií a pomáhajú hodnotiť alternatívy tovarov, pričom môžu byť aj dôvodom nákupu tovaru, keď jedinec chce prostredníctvom produktu vyjadriť svoju príslušnosť k danej skupine.
Zamazalová a kol. (2010, s. 128) rozlišujú tri formy vplyvu referenčných skupín: informačný, keď spotrebiteľ vyhľadáva odporúčania a informácie o produkte; symbolický, spojený s nákupom produktov, ktoré symbolizujú príslušnosť k skupine; a normatívny či identifikačný, ktoré potvrdzujú alebo rozvíjajú identitu spotrebiteľa prostredníctvom produktov. Intenzita vplyvu sa líši v závislosti od typu produktu.
Vplyv referenčných skupín na výber produktu a značky
Rozsah vplyvu referenčných skupín na spotrebiteľské rozhodnutia závisí od charakteru produktu. Podľa Vysekalovej a kol. (2011, s. 88) rozlišujeme štyri kategórie produktov z hľadiska vplyvu skupín:
- súkromné nevyhnutnosti,
- verejné nevyhnutnosti,
- súkromný luxus,
- verejný luxus.
Produkty, ktoré spotrebiteľ používa v súkromí, majú nižšiu ovplyvniteľnosť referenčnými skupinami než produkty používané na verejnosti. Luxusné produkty, najmä tie verejné, sú často využívané ako prostriedok vyjadrenia statusu a identifikácie so skupinou.
Výrazný vplyv majú referenčné skupiny najmä pri produktoch, ktoré sú predmetom verejnej konzumácie (napríklad alkohol alebo cigarety), často diskutované témy (filmy, cestovanie) či produkty rozpoznateľné verejnosťou (kozmetika) (Vysekalová a kol., 2011).
Strategické využitie referenčných skupín v marketingu
Marketingové stratégie čerpajú z poznatkov o referenčných skupinách, aby cielene ovplyvňovali spotrebiteľské správanie. Prostredníctvom komunikácie v reklame využívajú identifikáciu so skupinou – napríklad zapojením celebrít, odborníkov alebo reálnych užívateľov produktov – a používajú symboliku, ktorá rezonuje s hodnotami danej skupiny. Tento prístup sa označuje ako mediálne zapojenie referenčných skupín (Zamazalová a kol., 2010, s. 129).
Názoroví lídri referenčných skupín a ich marketingové využitie
V rámci referenčných skupín existujú jedinci, ktorí vďaka svojím znalostiam, skúsenostiam a spoločenskému postaveniu výrazne ovplyvňujú ostatných – sú to tzv. názoroví lídri. Marketingoví manažéri sa zameriavajú na ich identifikáciu a využitie ich vplyvu v rámci svojich cieľových skupín.
Identifikácia názorových lídrov je však náročná, preto sa využívajú psychografické a demografické dáta či analýza médií, ktoré títo lídri sledujú. Moderné marketingové prístupy zahŕňajú tzv. buzz marketing, ktorý podporuje šírenie povedomia o produktoch prostredníctvom názorových lídrov ako „vyslancov značky“ (Kotler a Armstrong, 2010, s. 141).
Rodina ako rozhodujúca referenčná skupina v nákupnom správaní
Medzi všetkými referenčnými skupinami zohráva rodina najvýznamnejšiu úlohu v nákupných rozhodnutiach spotrebiteľa. Kotler a Keller (2013, s. 192) rozlišujú orientačnú rodinu – rodinu, do ktorej sa jedinec narodil, a prokreačnú rodinu – rodinu, ktorú si jedinec sám zakladá.
Orientácia jedinca je formovaná rodičmi a súrodencami, ktorí odovzdávajú základné vzory správania, hodnoty a postoje, čo je proces socializácie (Richterová a kol., 2007, s. 130). Aj keď dospelý jedinec s rodičmi udržiava len obmedzený kontakt, ich vplyv na jeho spotrebiteľské správanie zostáva významný (Kotler a Keller, 2013).
Oproti tomu prokreačná rodina, tvorená partnerom a deťmi, priamo ovplyvňuje každodenné nákupné rozhodnutia. Marketingové štúdie poukazujú na silný vplyv detí, ktoré prinášajú do rodiny nové spotrebné vzory a ovplyvňujú rozhodnutia svojich rodičov.
Deti a ich úloha v domácich nákupných rozhodnutiach
Vplyv detí na rodinné nákupné správanie môže byť dvojaký – priamy, keď vystupujú so svojimi želaniami a požiadavkami, a nepriamy, keď rodič pozná ich preferencie a uprednostňuje produkty, ktoré deti preferujú. Teenageri najmä ovplyvňujú výber dovolenkových destinácií, elektroniky a iných významných kategórií.
Preferencie detí sú ovplyvňované rovesníkmi a intenzívnou reklamou zameranou na mladšie vekové segmenty, čo vedie k ich silnej participácii na rozhodnutiach v domácnosti.
